2004年鄭州的瓶裝純凈水市場(chǎng)，可謂是狼煙四起，群雄逐鹿。作為在地方有一定知名度的“A”牌純凈水，憑借著天時(shí)、地利、人和，深入挖掘市場(chǎng),通路與渠道精耕，積極探索，硬把小蛋糕做成了大市場(chǎng)，取得了不菲的業(yè)績(jī)�！�
“A”牌瓶裝水的市場(chǎng)調(diào)研策略
“A”牌瓶裝水的生產(chǎn)廠家原是灌裝“中國(guó)十大名牌飲品”的食品企業(yè)，在鄭州市區(qū)有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但早在2004年以前，由于定位不準(zhǔn)，渠道不暢，“A”牌瓶裝純凈水市場(chǎng)一直反應(yīng)平平，2004年元月，為一改過去的銷售狀況，公司決定根據(jù)市場(chǎng)拓展需要，完善相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，首先組建企劃部，大力調(diào)
研市場(chǎng)，為公司運(yùn)做鄭州市場(chǎng)正確決策提供依據(jù)，操作目的就是搶占制高點(diǎn)，建立自己的根據(jù)地，一舉占領(lǐng)鄭州市場(chǎng)，為輻射周邊，操作全國(guó)市場(chǎng)，埋下伏筆。 經(jīng)過企劃部詳細(xì)周密的市場(chǎng)調(diào)研，公司發(fā)現(xiàn)鄭州純凈水市場(chǎng)潛力巨大。首先作為品牌力較強(qiáng)的第一梯隊(duì)娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉等大型企業(yè)，由于近年瓶裝純凈水利潤(rùn)下滑，熱情度降低，重點(diǎn)傾向于新產(chǎn)品的開發(fā)，尤其是功能性飲品的推廣，水產(chǎn)品則無(wú)暇顧及，給市場(chǎng)的操作留下空擋。其次，第二梯隊(duì)的九頭崖、潤(rùn)田、沃力等瓶裝水產(chǎn)品，由于“水土不服”、價(jià)格高等諸多原因，在市場(chǎng)上也沒有較好的表現(xiàn)。而地方瓶裝水廠家則由于缺乏策劃及執(zhí)行力，質(zhì)量低劣等原因，在市場(chǎng)上份額較小。市場(chǎng)調(diào)研后，企劃部根據(jù)公司整體規(guī)劃及市場(chǎng)實(shí)際情況，制定了《“A”牌瓶裝水鄭州推廣策劃案》，全力操作鄭州市場(chǎng)。 “ A”牌瓶裝水的產(chǎn)品策略
產(chǎn)品差異化策略是“A”牌瓶裝水上市成功的前提。上市之初，公司高層領(lǐng)導(dǎo)多次研究商討，最后確定：一、突顯產(chǎn)品個(gè)性。1、外包裝，采用強(qiáng)度較高的塑膜，一改競(jìng)品箱裝形式，擺放出來(lái)，給人較強(qiáng)的視覺沖擊力。2、內(nèi)包裝，瓶型采用較為流行的PET立式強(qiáng)度高瓶，標(biāo)簽用亮度較好的鍍膜標(biāo)。3、標(biāo)上突出產(chǎn)品特點(diǎn)嵩岳400米以下山泉，口感甘甜清冽。4、把“中國(guó)食品科技學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品”、“全國(guó)食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭企業(yè)”等企業(yè)榮譽(yù)醒目標(biāo)注，以博取消費(fèi)者的信任。二、產(chǎn)品定位。鄭州為全國(guó)交通樞紐，流動(dòng)人口多，但屬中西部地區(qū)，消費(fèi)水平不高，針對(duì)這一點(diǎn)，公司把“A”牌瓶裝水定位為中低價(jià)位產(chǎn)品，大眾消費(fèi)，目標(biāo)消費(fèi)群為所有人群，競(jìng)品標(biāo)桿為第二梯隊(duì)的潤(rùn)田、九頭崖、沃力、天與地等品牌。三、產(chǎn)品規(guī)格。定為容量不多也不少的550ML*12瓶，此規(guī)格市場(chǎng)空檔�！�
“A”牌瓶裝水的價(jià)格策略
2004年，鄭州的瓶裝水價(jià)格混亂，大品牌價(jià)位較高，終端零售價(jià)大都在1.5元/瓶，由于消費(fèi)水平限制，銷量不大，況且分銷商利潤(rùn)很薄，經(jīng)銷商的推銷熱情普遍不高，小的廠家由于產(chǎn)品質(zhì)量、推廣力度、售后服務(wù)等原因，價(jià)格雖然適中，但由于回頭率低，很難形成氣候。鑒于此，公司將產(chǎn)品價(jià)格定為6.0元/件*12，單瓶出廠價(jià)格0.5元，指導(dǎo)零售價(jià)為1.0元/瓶。由于賣“A”牌瓶裝水能賺0.5元，而名牌水僅賺0.1—0.2元，因此，經(jīng)銷商推銷“A”牌瓶裝水的熱情極為高漲，“A”牌水一上市即受到了各級(jí)分銷商的熱烈追捧�！�
“A”牌瓶裝水的通路策略
“A”牌廠家的系列產(chǎn)品曾經(jīng)在鄭州的大賣場(chǎng)、商超、批市銷售，但因?yàn)槠放屏Σ粡?qiáng)，渠道疏于管理等原因，銷路一直不暢。為快速推廣“A”牌瓶裝水，公司采用精細(xì)化及渠道精耕的“短平快”銷售模式，避開流通環(huán)節(jié)，直接鋪貨終端，為此，公司把鄭州劃分為八大區(qū)域，設(shè)立了八個(gè)終端配送站，這八個(gè)配送站，深入鄭州的各個(gè)方位，為產(chǎn)品的方便、快捷流入終端奠定了基礎(chǔ)。在產(chǎn)品及渠道宣傳上，除了常規(guī)的POP、促銷廣告?zhèn)�、大的遮�?yáng)傘外，公司還統(tǒng)一了幾十部鋪貨車的車體廣告，由于廣告內(nèi)容白底紅字，非常醒目，再加上營(yíng)銷人員統(tǒng)一的工作服及胸牌，他們?cè)谑袇^(qū)來(lái)回穿梭，形成了一道亮麗的風(fēng)景線�！�
“A”牌瓶裝水的團(tuán)隊(duì)管理策略
為全力開拓鄭州市場(chǎng)，公司完善了組織機(jī)構(gòu)，市區(qū)設(shè)經(jīng)理一人，受公司銷售總監(jiān)直轄，企劃部則直接指導(dǎo)鄭州市區(qū)瓶裝純凈水的全盤運(yùn)做，圍繞鄭州的行政區(qū)域規(guī)劃及銷售網(wǎng)點(diǎn)分布，建立八個(gè)配送站，每站設(shè)站長(zhǎng)一人，內(nèi)勤一人 ，營(yíng)銷員八人。經(jīng)理、配送站站長(zhǎng)全部通過競(jìng)聘上崗。為增強(qiáng)市內(nèi)營(yíng)銷人員的凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力，形成能打硬仗、苦仗的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，公司還采取了以下措施：1、加大獎(jiǎng)懲力度。每月評(píng)比優(yōu)秀配送站，對(duì)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)及個(gè)人頒發(fā)流動(dòng)紅旗、榮譽(yù)證書及獎(jiǎng)金。其次，公司還實(shí)行末位淘汰制，凡銷售達(dá)成率排在后五名，一律予以辭退。2、每?jī)蓚�(gè)月舉行一次配送站長(zhǎng)競(jìng)聘會(huì)，能者上，庸者讓，形成人人趕超先進(jìn)的氣氛和熱潮。3、制定“升華—2004”雄鷹培訓(xùn)計(jì)劃，并把它作為營(yíng)銷部2004年戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)實(shí)施。通過外聘專家及公司的互動(dòng)培訓(xùn)等多種形式，激發(fā)員工潛能，提升業(yè)務(wù)素質(zhì)，為銷量的全面增長(zhǎng)鋪路架橋�！�
“A”牌瓶裝水的服務(wù)策略
現(xiàn)代商戰(zhàn)，不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，有時(shí)更多的卻是服務(wù)戰(zhàn)。為確保“A”牌瓶裝水服務(wù)戰(zhàn)略到位，公司采�。�1、各個(gè)配送站實(shí)行一站式服務(wù)，每個(gè)片區(qū)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，全部實(shí)行專人專送，并且定期拜訪跟蹤，凡客戶訂貨，自接訂單之時(shí)起，1小時(shí)送貨到位。2、為不影響各配送站白天正常銷售，公司實(shí)行晚上配貨制，確保營(yíng)銷員在途推銷時(shí)間。3、建立市場(chǎng)稽查制度，確保產(chǎn)品及服務(wù)到位。公司派出市調(diào)人員不定期進(jìn)行市場(chǎng)巡查，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)處理。
“A”牌瓶裝水的終端推廣策略
強(qiáng)化執(zhí)行力 強(qiáng)力推廣終端
1、2004年1月10日—2月10日為“春風(fēng)掃街行動(dòng)”。凡在活動(dòng)期間，進(jìn)貨20件以上，均贈(zèng)送“A”牌500ML*12碳酸飲料一件。由于“A”牌碳酸飲料在鄭州屬知名產(chǎn)品，把它和“A”牌瓶裝水聯(lián)系起來(lái)，更有利于經(jīng)銷商了解產(chǎn)品，促使產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)。此活動(dòng)的順利開展，加速了“A”牌瓶裝水的上市進(jìn)程�！�
2、2004年2月10日—3月10日為“閃電雷霆行動(dòng)”。此活動(dòng)的目的，就是快速鋪貨，搶占終端。公司規(guī)定，凡在活動(dòng)期間，進(jìn)貨30件以上，送“A”牌瓶裝水一件，陳列一個(gè)月，贈(zèng)送精美廣告?zhèn)阋话选Ｓ捎谕茝V力度大，且進(jìn)貨不須占?jí)狠^大資金，一般客戶都能接受，參與活動(dòng)的零售商熱情十分高漲，受“從眾”心理的影響，以前沒進(jìn)貨的零售商也紛紛訂貨，鄭州市場(chǎng)一時(shí)“水”滿�！�
3、2004年3月10日—4月10日為“春風(fēng)送暖—感恩行動(dòng)”。此活動(dòng)旨在答謝支持公司的廣大零售商，并通過“口碑”宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售成果�；顒�(dòng)期間凡累積銷售300件或一次性進(jìn)貨三百件，均享受0.4元/件的返利，對(duì)一直銷售較好的，還贈(zèng)送大遮陽(yáng)傘一把，此外，公司還適時(shí)在人流量較大的場(chǎng)所舉行免費(fèi)品嘗及派送宣傳活動(dòng)，此舉不僅鞏固了以前的活動(dòng)成果，更重要的是還使市內(nèi)較大的分銷商及批發(fā)商蠢蠢欲動(dòng)，紛紛打電話咨詢，也加入訂貨的行列�！�
五月份以后，公司還相繼開展了諸如“激情夏日——刮刮樂”抽獎(jiǎng)活動(dòng)、銷售“明星”評(píng)比活動(dòng)、迎節(jié)日有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)等，通過這些活動(dòng)，銷售工作高潮迭起，經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員的積極性較好的調(diào)動(dòng)了起來(lái)�！�
以上活動(dòng)的順利開展，相互呼應(yīng)，相得益彰，取得了較好的市場(chǎng)效果。 截止2004年5月初，公司共建立終端客戶12000家，市內(nèi)營(yíng)銷員也超過了編制，達(dá)到了120人，令人想不到的是，在活動(dòng)推行中，也有部分競(jìng)品營(yíng)銷員乘機(jī)倒戈，加盟“A”公司，“A”牌瓶裝純凈水一時(shí)“人氣”大增，水的旺季到來(lái)后，“A”牌瓶裝水立刻出現(xiàn)供不應(yīng)求之勢(shì)。
決勝終端， “水”漫鄭州
1、元月初，“A”牌瓶裝水每天出貨3000件，但到五月份后，這個(gè)數(shù)字已增至每天40000—60000件，假冒產(chǎn)品也雨后春筍般的出現(xiàn)，放眼鄭州的大街小巷，到處可見“A”牌瓶裝純凈水，鋪貨率更是達(dá)到了90%以上，“A”牌瓶裝水一時(shí)熾手可熱�！�
2、12000家終端客戶的建立，使鄭州市場(chǎng)一時(shí)“A”牌水貴。為滿足市場(chǎng)需求，不得已，公司又聯(lián)營(yíng)了兩個(gè)灌裝廠，才“遠(yuǎn)水解了近渴”。
3、更為重要的是，鄭州市場(chǎng)的“火”熱，也帶動(dòng)了周邊的市場(chǎng)，使公司的系列產(chǎn)品線不得不一而再的延伸。 據(jù)公司相關(guān)部分統(tǒng)計(jì)，2004年1—10月份，“A”牌瓶裝純凈水實(shí)現(xiàn)單品銷售收入將近3000萬(wàn)，比歷史同期增長(zhǎng)了400%，給公司帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)。更為重要的是，“A”牌瓶裝純凈水的火爆銷售，帶動(dòng)了公司其他諸如茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料、乳飲料等的銷售，使公司的飲料主業(yè)實(shí)現(xiàn)了新的突破�！�
營(yíng)銷組合， 商機(jī)無(wú)限
2004年，“A”牌瓶裝水營(yíng)銷組合策略的成功，使“A”牌產(chǎn)品在鄭州較為低迷的瓶裝水市場(chǎng)又顯新的生機(jī)，為產(chǎn)品更好的切入市場(chǎng)提供了一次新的嘗試和有益探索。
1、終端客戶的建立，使廠家由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，通過”釜底抽薪”，由廠家依賴渠道經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)為渠道經(jīng)銷商主動(dòng)聯(lián)系廠家，角色的轉(zhuǎn)換，代表了一種新的操作模式及方向�！�
2、營(yíng)銷組合體現(xiàn)了一種“多贏”模式，充足的利潤(rùn)空間是各級(jí)經(jīng)銷商熱衷“A”牌瓶裝水的重要原因。利潤(rùn)是聯(lián)系廠家及經(jīng)銷商的橋梁和紐帶。沒有利潤(rùn)，就沒有合作的前提�！�
3、市場(chǎng)上沒有無(wú)利潤(rùn)的產(chǎn)品，只有無(wú)利潤(rùn)的市場(chǎng)操作模式。競(jìng)爭(zhēng)再激烈的產(chǎn)品，只要操作得當(dāng)，都會(huì)有“利”可圖�！�
4、狹路相逢智者勝。明知山有虎，偏向虎山行，有時(shí)也不失為明智之舉。關(guān)鍵是通過哪種方式，哪些策略，使產(chǎn)品與眾不同，使方法更切近實(shí)際，從而使產(chǎn)品脫穎而出，做強(qiáng)做大�！�
電子郵件：cuizisan2@sina.com